Eine Marktforschungsstudie der stratum GmbH im Rahmen eines Projektes für die Deutsche Bundesstiftung Umwelt (DBU) legt ernüchternde Ergebnisse über den Ökokonsumenten vor. Fragestellung der Studie war, wie funktioniert die Verführung zu Nachhaltigkeit in deutschen Konsum- und Lebensstilwelten? Ist die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) wirklich auf dem Weg, unsere Gesellschaft nachhaltiger zu machen? Ist LOHAS-Marketing nur für die Konsumgüterindustrie interessant, oder könnten auch die gesellschaftspolitischen Akteure ein besseres Nachhaltigkeitsmarketing machen?
Das überraschende Ergebnis der Studie: Die Menschen, die in Deutschland Nachhaltigkeit zur Leitlinie ihres Konsumverhaltens machen, sind eher unpolitisch, harmoniebedürftig, konservativ und ichbezogen.
Auf diese Weise werden Öko-Themen zwar zu Ego-Themen und gewinnen eine größere gesellschaftliche Breite, aber gleichzeitig werden die Zielgruppen resistent gegen zu viel Aufklärung und Lifestyle-Marketing.
stratum leitet daraus ab, dass durch Lifestyle-Marketing allein sind die LOHAS-affinen Zielgruppen nicht erreichbar sind. Die Kritik: Die LOHAS-affinen Milieus beschäftigen sich weniger mit dem, was Unternehmen tatsächlich im Rahmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung tun, sondern sie bewerten die Qualität der Marktkommunikation dieser Unternehmen und die Darstellung deren Marken.
Das könnte bedeuten: Wer nur „Öko“ groß genug auf seine Produkte schreibt und es laut genug kommuniziert, wird in den oben genannten Zielgruppen als ökologisch angesehen.
Die Studie ist unter dem Titel „LOHAS – Mythos und Wirklichkeit“ bei stratum erschienen.
